上海から渋谷へ：中国の美容ブランドが日本市場で成功するカギ
作者：諸葛 蓉蓉（Zhuge Rongrong）、姜 雅玲 （Jiang Yaling）
翻訳：肖 達 （Xiao Da）
校閲：風間 凪 （Kazama Nagi）
転載元：Following the yuan ( https://www.chineseconsumers.news/ )
私たちは、東京の小売店やドラッグストアを訪れ、日本の消費者や中国の美容業界の専門家たちと話をし、世界で第三位の美容市場である日本における中国の美容ブランド（C-ビューティ）の現状と将来について調査しました。
主な要点：
1.日本の若者の間での中国のメイクアップトレンドの流行は、中国の美容ブランドに市場への扉を開けていますが、これが必ずしも売上に直結しているわけではありません。
2.オンライン（中国）とオフライン（日本）の消費者の好みの違い、流通網、市場の動きの速さは、中国の美容ブランドにとって文化的なショックとなっています。しかし、これらのブランドはオンラインマーケティング戦略において、敏捷性と適応力を発揮しています。
3.2024年には、複数の中国美容ブランドが日本で実店舗を開設する予定です。また、ブランドマネジメント会社のMoldBreakingも、中国美容ブランドのブティックを開設する計画を持っています。
日本の23歳のグラフィックデザイナー、吉田ナナオは、しばらくの間、手頃な価格のマットなアイシャドウを探していましたが、地元の化粧品は予算を超えているか、キラキラしていました。
しかし昨秋、彼女はドラッグストアでJoocyeeの4色パレットを見つけました。価格は2530円（約17米ドル）で、「日常使いにとても良く、アイシャドウとしてもクチュールとしても使える」と彼女は言います。彼女は、紙と紐でパレットを包む繊細なパッケージに感謝しています。
LipsというECサイトでのJoocyeeのヌードアイシャドウパレットに関するユーザーの投稿
画像：screenshot
以前は、手頃な価格の化粧品ブランドCanmakeの似た色合いのアイシャドウを使っていましたが、その価格は約700円です。彼女の新しいお気に入りのJoocyeeは、2021年に日本に進出した上海に本拠を置くJoy Groupのブランドの一つです。 吉田は、中国の化粧品ブランドの輸入が急増している日本の消費者の一人です。2023年1月から9月までの期間に、日本のカラーコスメティックスの輸入において、中国は韓国とフランスに次いで第3位となり、輸入額は75.8億円に達しました。これは前年比で124.7％の増加であり、9か月間のカラーコスメティックスの総販売額の22.8％を占めています（日本輸入化粧品協会による）。
日本には少なくとも12以上の中国美容ブランドがあり、伝統的な中国の美学を製品とマーケティングに融合させた杭州ベースのFlorasisや、Joy GroupのJudydollとJoocyee（中国国内の大学生や若い専門家をターゲットにしている）、そしてYatsen Holding（NYSE: YSG）の主力ブランドであるPerfect Diaryなどが含まれています。
渋谷LOFTでのPerfect Diary商品棚前の潜在的な顧客
画像：Rongrong Zhuge
しかし、吉田のような顧客に届くまでには、これらのブランドにとって時間がかかるかもしれません。
「日本は非常に独立した市場です」と、ブランド管理会社MoldBreakingの創業者兼CEOの郭兮若は述べています。「中国のビジネスモデルでテストすることはできません。」他の美容業界の専門家も、消費者がオフラインのチャンネルを好み、インフルエンサーに簡単に影響されない伝統的な日本の美容市場に慣れるのには時間がかかるだろうとコメントしています。 日本で初期の成功を収めた後、C-ビューティブランドには何が待っているのでしょうか？また、資生堂（TYO: 4911）、コーセー（TYO: 4922）、花王（TYO: 4452）などの世界的な美容大手を輩出してきた世界で最も洗練された美容市場で生き残り、成功するには何が必要でしょうか？
1. 文化輸出対文化認識
多くのC-ビューティブランドは、自国市場での急速な成長に続き、よく家にいる中国の消費者が積極的なオンラインプロモーション（ライブストリーミングなど）を受け入れ、中国の強力なサプライチェーン能力によって道を切り開きました。 彼らが日本に到着する前に、2010年代半ばから後半にかけての中国のメイクアップスタイルの広範な人気が既に有利な土壌を作りました。
2019年には、メイクアップの言葉「Chiborg」が、「非人間的で、ほとんどサイボーグのような顔」として「中国」と「Borg」を組み合わせて説明され、ラクテンの最近のECサイト上の解説によると、陶器のような白い肌、鋭くてはっきりした眉、リフティングアイライナー、赤いリップが特徴です。TikTokの台頭とともに、「Chunyu」（「純粋な欲望」、いわゆるDouyinメイクアップ）など、他のアジア地域、日本を含む他のメイクアップスタイルも人気を博しました。
「Chiborg」V.S.「Chunyu/抖音（Douyin）メイク」
画像：小紅書（Redbook）& facetofeet
MoldBreakingの郭は、2年前にC-ビューティブランドの台頭に気付き、この機会を捉えました。以前は日本のブランドが中国市場でのマーケティングを支援していましたが、彼は2023年の同社の収益の80%が、日本でのC-ビューティブランドの開発サービスから得られたと述べています。ライブコマース運営、コンテンツ制作とMCN機構をメイン事業するSTARSEA株式会社のプロダクション事業部部長である肖達は、現在はトップの美容ブランド1社をサービスしているが、今後はC-ビューティクライアントベースを拡大することを目指していると述べています。
日本富士株式会社の市場調査によると、日本の化粧品市場の総推定価値は2022年と比較して3.3%増加し、3兆2760億円に達したと昨年9月に報告されました。日本の中国からの輸入量（約400億円）は、2021年と2022年にそれぞれタイとアメリカを上回りました。
1998年から2022年までの日本の主要な輸入先、2022年に中国（ライトブルー）がアメリカ（ピンク）の輸入量を上回る
画像：日本化粧品工業連合会によるもの 翻訳：鍾蓉蓉
日本において、C-ビューティブランドは継続的に影響力を拡大しています。最近では、Colorkeyが人気の日本のアイドルグループ「=LOVE」のメンバー、齊藤なぎさを地域のブランドアンバサダーに指名したことを発表しました。また、Florasisは新宿伊勢丹にポップアップストアを設置することで、日本のオフラインリテールの最高峰とされる場所に顕著な足跡を残しました。
URL:（https://youtu.be/1UEVqq-y0is）
中国の化粧品は日本で、中国国内より1.2倍から1.5倍高い価格設定されていますが、日本の美容市場の中価格帯に位置付けられています。例えば、INTO U（中国では「Into You」とブランディング）のエアリーマットリップクレイは、日本では1,430円（約71.5元）で販売されていますが、中国のECサイト淘宝では59元です。この価格は、吉田のような若い消費者の予算内に収まります。彼女は、Suqquやシュウウエムラのようなもっと高価な日本のブランドも使いますが、それらは通常ギフトとして手に入れるものです。
中国製品に対する長年の低品質や安全性の問題の認識は、C-ビューティにとって明らかな挑戦です。
STARSEAの肖は、中国のルーツを示すブランドを一般的には推奨しないと言いました。「他の人にそれが日本のブランドで中国製であると言ってもいいですが、それが中国のブランドであると主張するのはうまくいかないでしょう。DJIやHuaweiのようなブランドでなければ。」彼は、これらのECブランドは中国が持つハイテクのイメージを楽しんでいると付け加えました。
Amazonでは、Perfect Diaryのアニマルアイシャドウパレットのパッケージデザインと色に対する多くの賞賛（5つ星のレビューが77％）がありますが、1つ星のレビューでは添加物に関する問題が言及されています。ある顧客は使用後にまぶたが腫れたり湿疹が出たりし、製品の原産地を強調して、「やはり、中国製の化粧品は良くない」と結論付けています。実際、中国の化粧品を推奨する多くの日本のウェブサイトは安全性に関する懸念を強調し、公式ストア、認可ディーラー、または一般代理店から購入することを消費者にアドバイスしています。
Joy Groupの戦略ディレクターであるStefan Huangは心配していません。「中国の美容ブランドに対する過去の偏見は、時間と共に徐々に解消され、ブランドのパフォーマンスの改善によって無くなっています...日本の消費者は製品の全体的なテクスチャーと品質を直接体験することができ、製品自体が語ることを許しています。」現在、JudydollとJoocyeeは合わせて2023年12月時点で1,200以上の販売地点を持っています。
渋谷のロフトでのInto U、Judydoll、Joocyee
画像：Rongrong Zhuge
日本で最大の化粧品店＠cosme Tokyoでは、別々の日に6人の地元の消費者に会いましたが、そのうち4人はテストしている化粧品ブランドが中国からのものであることを知りませんでした。C-ビューティについて尋ねられたとき、2人は不安を感じていると述べ、1人は「中国製の製品は偽物である可能性が高い」とはっきりと述べました。しかし、彼らはYouTubeなどのプラットフォームでの推奨によって、購入に関する不安が和らいでいるとも言っています。これはファンの指摘を裏付けるものです。
日本の若者の間で中国のメイクアップが人気を博していることは、中国の美容ブランドに市場への扉を開けています。しかし、このトレンドを実際の売上に変えることは、長い間存在している認識を変えること以上の課題を伴います。
人気の美容系YouTuber、@emirin（右）による「中国メイク」チュートリアルのスクリーンショット。
この動画は240万回以上視聴されました。しかし、彼女が推奨する製品は中国製ではありません。
2. 古い習慣はなかなか消えない
TPCマーケティングリサーチの2022年の調査によると、1200人以上の日本の消費者のうち76.1%がドラッグストアで化粧品を購入していますが、33%はAmazon、楽天、その他のB2Cプラットフォームなどのオンラインチャネルを通じて購入しています。これは中国とほぼ逆で、iiMedia Researchの2023年の調査によると、中国の消費者の69.1%が化粧品ECプラットフォームで購入することを好んでいます。
日本と中国の消費者の習慣の違いは、C-ビューティブランドのプレイブックの長所と短所を浮き彫りにし、彼らが地元の好みに合わせようとしている方法を示しています。例えば、FlorasisやColorkeyのようなブランドはECサイトを構築していますが、Florasisの中国のウェブサイトにはEC機能がなく、Colorkeyにはウェブサイトすらありません。C-ビューティのソーシャルメディア戦略も効果を発揮しており、7人中3人の顧客が、それは彼らが初めてC-ビューティブランドに出会った方法であると言っています。「YouTubeで推奨されていて、人気があることがわかります」と、＠cosme Tokyoでの1人の顧客が述べています。
Florasisの中国語ウェブサイト（www.huaxizi.cn）には、EC機能がありません。
C-ビューティブランドは、日本の競合他社に比べてオンラインチャネルでより積極的に挑戦する傾向があります。STARSEAの肖は、日本のブランドはライブコマース販売について消極的で、「新しいことを試すのを最初に行うことはない」と述べています。対照的に、中国のブランドは、現在の投資収益が一致しないにも関わらず、これらのオンラインプロモーション手法を積極的に取り入れています。
しかし、オフラインチャネルでは、中国ブランドはまだ日本や韓国の競合他社に比べて遅れを取っているようです。
東京の新宿や原宿にある地元のドラッグストア、松本清やウェルシア、ココカラファインでは、C-ビューティブランドはまだ比較的マイナーです。店頭に並ぶ商品の大半は日本や韓国のもので、Jill LeenやINTO Uのような数少ない中国ブランドは目立たない位置に置かれています。
Following the yuanが12月の土曜日の午後に@cosme Tokyoを訪れた際、CezanneやCanmakeなどの地元ブランドと比べて、C-ビューティブランドのJudydollやInto Youの棚で立ち止まる顧客は少なかったことが観察されました。
「Following the yuan」が@cosme Tokyoを訪れた日、多くの顧客が有名な日本製品に関心を示しました。写真：Rongrong Zhuge
主要なドラッグストアでは、韓国の美容製品の方が中国製品よりも目立っており、Rom&ndやCILOのようなブランドがより簡単に見つけられます。原宿の松本清での店員によると、中国の美容ブランドはドラッグストアでほとんど見られず、若い人たちはより韓国のブランドを、年配の消費者はコーセーや資生堂のような確立された地元ブランドを好むとのことです。
競合他社に追いつくまでには時間がかかるかもしれませんが、異なるマインドセットが戦略、実行、投資収益の期待に影響を与えるため、より大きな課題があります。 中国のスピードは、イベントの会場やアーティストの予約に関しては関係なくなり、日本でのリードタイムは期待値の2倍から3倍になるとSTARSEAの肖は述べています。同時に、中国のブランドは投資収益が現在一致していないにもかかわらず、これらのオンラインプロモーション方法を受け入れています。
Moldbreakingの郭は、中国の美容ブランドが海外で直面する初期段階の問題をいくつかまとめています：ブランドはしばしば国内市場を優先し、特に大規模なECイベントの間に国際市場での供給問題に直面します。さらに、直接顧客にアプローチする慣習は、数万のブランドのリスクを小売業者と共有する上で重要な役割を果たす日本の仲介業者をカットしたいという願望につながり、反発を招きました。「時には、ブランドはこの（流通モデル）を受け入れることができず、利益がどのように消耗されるのか混乱します」と郭は言います。
Joy Groupのファンは、市場への参入に際して「慎重かつ詳細である」ことを同業者に助言しています。例えば、日本に進出する際、グループは限られた製品ラインを立ち上げ、オフラインチャンネルでテストし、調整しました。しかし、地元の消費者やバイヤーから保湿性と光沢のある口紅を好むというフィードバックを受け取った際、製品ポートフォリオを再調整しました。
今後の計画について、郭は少なくとも3つの中国美容ブランドが2024年に物理的な存在を拡大し、市場で初めてとなること、そしてMoldBreakingが東京にブティックを直接開設することを述べています。C-ビューティに対する彼の最後の言葉は、「一口で太ることはありません」という中国のことわざを使って、「市場を尊重し、近道を取らないこと」と述べています。